СУЧАСНІ ВИКЛИКИ ТА ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ

Анотація

У статті систематизовано сучасні виклики розвитку цифрового маркетингу в Україні в
умовах воєнної та макроекономічної нестабільності, високої динаміки споживчої поведінки,
посилення платформної залежності бізнесу та переходу до маркетингу, керованого даними.
Обґрунтовано, що результативність цифрових комунікацій визначається не лише обсягом
рекламних інвестицій, а й зрілістю аналітичної інфраструктури, якістю даних першої
сторони, здатністю підприємства поєднувати платні, власні та партнерські канали, а
також швидкістю адаптації контенту до суспільного контексту.
Запропоновано інтегральний показник ефективності цифрового маркетингу, який поєднує
фінансові, клієнтські, процесні та стійкісні метрики. Розроблено матрицю ключових викликів
і систему стратегічних напрямів розвитку на 2026–2030 рр.
На основі сценарного моделювання визначено, що найбільший потенціал має інноваційна
траєкторія, яка передбачає використання штучного інтелекту під контролем людини,
наскрізної аналітики, privacy-first підходу, локалізованого контенту та омніканальної
взаємодії. Практичне значення результатів полягає у можливості використання
запропонованого підходу для аудиту цифрової зрілості та пріоритизації маркетингових
інвестицій українських підприємств.
Ключові слова: цифровий маркетинг, маркетингові комунікації, управління комунікаціями,
штучний інтелект, аналітика даних, омніканальність, персоналізація, privacy-first, ROMI,
клієнтський досвід, цифрова стійкість.

Перелік посилань
1. Poita, I. O., Mosiichuk, I. V., & Kalinichenko, O. O. (2023). Tsyfrovyi marketynh: suchasnyi
stan ta perspektyvy rozvytku v Ukraini [Digital marketing: Current state and development prospects
in Ukraine]. Biznes Inform, (7), 219–224. https://doi.org/10.32983/2222-4459-2023-7-219-224
2. Larina, Y., & Gorbach, Z. (2023). Features of digital marketing development in Ukraine.
International Interdisciplinary Scientific Journal “Expert”, 1(1). https://doi.org/10.62034/2815-
5300/2023-v1-i1-008
3. Ihnatenko, R. V. (2022). Rozvytok tsyfrovoho marketynhu u sviti ta v Ukraini [Development
of digital marketing in the world and in Ukraine]. Biznes Inform, (1), 450–455.
https://doi.org/10.32983/2222-4459-2022-1-450-455
4. Zlatova, I. (2022). Digital marketing changes during the Russian war in Ukraine 2022.
Marketing and Digital Technologies, 6(3). https://doi.org/10.15276/mdt.6.3.2022.2
5. Hlinenko, L., & Daynovskyy, Y. (2022). Digital Marketing Communications in Ukraine in the
Consumer Readiness Dimension. Marketing and Digital Technologies, 6(1).
https://doi.org/10.15276/mdt.6.1.2022.1
6. Zakharchenko, Yu. V., Kuvaeva, T. V., & Makukha, Yu. M. (2025). Digital marketing tools in
recovery of energy infrastructure of Ukraine. Economic Bulletin of Dnipro University of Technology,
(89), 59–70. https://doi.org/10.33271/ebdut/89.059
7. Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital Marketing: Strategy, Implementation and
Practice (8th ed.). Pearson.
8. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity.
Wiley.
9. Kemp, S. (2025). Digital 2025: Ukraine. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital2025-ukraine
10. International Telecommunication Union. (2024). Facts and Figures 2024. ITU.
https://www.itu.int/itu-d/reports/statistics/facts-figures-2024/
11. OECD. (2024). OECD digital economy outlook 2024. Volume 1: Embracing the technology
frontier. OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/a1689dc5-en
12. Regulation (EU) 2022/2065 of the European Parliament and of the Council of 19 October
2022 on a Single Market for Digital Services (Digital Services Act). https://eurlex.europa.eu/eli/reg/2022/2065/oj
13. Regulation (EU) 2024/1689 of the European Parliament and of the Council of 13 June 2024 laying down harmonised rules on artificial intelligence (AI Act). https://eurlex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj
14. Verkhovna Rada of Ukraine. (2010). Pro zakhyst personalnykh danykh: Zakon Ukrainy vid
01.06.2010 No. 2297-VI [On protection of personal data: Law of Ukraine from 01.06.2010 No. 2297-
VI]. https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2297-17#Text
15. Verkhovna Rada of Ukraine. (2015). Pro elektronnu komertsiiu: Zakon Ukrainy vid
03.09.2015 No. 675-VIII [On electronic commerce: Law of Ukraine from 03.09.2015 No. 675-VIII].
https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/675-19#Text
16. World Bank. (2024). Digital Progress and Trends Report 2023. World Bank.
https://www.worldbank.org/en/publication/digital-progress-and-trends-report
17. European Commission. (2019). Ethics Guidelines for Trustworthy AI. https://digitalstrategy.ec.europa.eu/en/library/ethics-guidelines-trustworthy-ai
18. W3C. (2023). Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.2. W3C Recommendation.
https://www.w3.org/TR/WCAG22/
19. Google. (2018). The AI Principles. https://ai.google/responsibility/principles
20. NIST. (2023). Artificial Intelligence Risk Management Framework (AI RMF 1.0). National
Institute of Standards and Technology. https://doi.org/10.6028/NIST.AI.100-1